drinker-880x400-1410962155

Reklamerot fra regjeringen

Når bryggeribransjen jubler bør alarmklokkene ringe hos landets helsepolitikere.

Denne kronikken er skrevet av Hanne Cecilie Widnes, Generalsekretær i IOGT. Den sto på trykk i Bergens Tidende lørdag 13. september.

Regjeringen har foreslått nye regler for alkoholreklame, og kaller det en «opprydding» i cecilie1regelverket. Bryggeribransjen jubler over forslaget. I realiteten har regjeringen foreslått et regelverk med mer rot, flere unntak, mer grumsete gråsoner og større smutthull i regelverket. Bryggeribransjen jubler over forslaget. I realiteten har regjeringen foreslått et regelverk med mer rot, flere unntak, mer grumsete gråsoner og større smutthull. Det norske forbudet mot alkoholreklame begrenser helseproblemer, sosiale problemer, ulykker, vold og andre skader knyttet til alkoholbruk. Særlig blir ungdom sterkt påvirket av alkoholreklame. Forskning på sammenhengen mellom eksponering for alkoholreklame og alkoholforbruk gir med andre ord et solid grunnlag for å opprettholde og videreføre reklameforbudet. Dette forbudet er også populært. I en spørreundersøkelse gjort av TNS Gallup i 2013 svarte hele 79 prosent at de mener dagens reklameforbud bør bestå.

Flere styrker

Reklameforbudet har tre store styrker: det er enkelt, konsekvent og medienøytralt. Et enkelt regelverk betyr i praksis at barer, butikker, produsenter og importører som ønsker å holde seg innenfor regelverket har en svært enkel tommelfingerregel å forholde seg til: ikke reklamer. At regelverket er konsekvent innebærer at det er få unntak og gråsoner, og det er derfor enkelt for kommunene og Helsedirektoratet å håndheve. At reklameforbudet er medienøytralt betyr at reglene gjelder selv om kommunikasjonsteknologien utvikler seg i rasende fart. Eksempelvis er alkoholreklame forbudt på Facebook, selv om internett og sosiale medier ikke var oppfunnet da reklameforbudet ble innført. I juni 2010 lanserte Bryggeriforeningen en ren reklameside for øl. Dette markerte starten på en lang og vellykket lobbykampanje fra norske bryggerier for å myke opp og hule ut alkoholreklameforbudet. Etter å ha mottatt pålegg fra Helsedirektoratet om å fjerne deler av innholdet på nettsiden, og etter deretter å ha tapt en ankesak i Markedsrådet, har bryggeriene lykkes med å overbevise mange politikere om at reklameforbudet er for strengt. De har lansert en rekke forslag til unntak fra forbudet som hver for seg virker små og ubetydelige, men som til sammen får regelverket til å ligne en sveitserost.

Ønsker likebehandling

Et viktig argument har vært at bryggeriene ønsker likebehandling med Vinmonopolet, som får legge ut produktomtale på sine nettsider. Problemet med dette resonnementet er at for eksempel Hansa bryggerier og Vinmonopolet er svært ulike aktører, som henholdsvis produsent og detaljhandel. Å skille mellom produsenter, importører og grossister på den ene siden og detaljhandel på den andre siden er ikke en urimelig forskjellsbehandling i regelverket. Vinmonopolets mulighet til å omtale produktene er også knyttet til at alle som driver netthandel med alkohol (deriblant Vinmonopolet) har lov til å ha denne informasjonen på sine nettsider.

Resultatet av bryggerienes lobbykampanje er nå ute på høring. Forslaget innebærer blant annet at:

  • Dagligvarebransjen kan vise bilder og omtale av øl og rusbrus på sine nettsider og i butikkene.
  • Skjenkestedene kan vise bilder og omtale av alle alkoholholdige varer de selger på nett og i lokalet.
  • Produsentene og grossistene kan vise bilder og omtale av alkoholholdige varer på internett.
  • Bransjen, deriblant produsenter og grossister, kan selv ta initiativ til å arrangere messer, festivaler, foredrag og lignende om alkoholholdige drikker.
  • Produsentene og grossistene kan ha ikke-produktspesifikke bilder på sine nettsider og i andre kommunikasjonskanaler som forbruket oppsøker, som store bannere og plakater med skummende ølglass og boblende champagne på deler av messer, festivaler, og lignende.

Ved første øyekast kan forslagene fra regjeringen fremstå som uproblematiske og god forbrukerinformasjon. Problemene oppstår når dette skal omsettes i praksis og myndighetene skal håndheve reglene. Eksempelvis understreker regjeringen flere steder at bilder og omtale skal være «nøktern». Men hva som er nøktern omtale av et produkt, og nøkterne bilder av et produkt, er en skjønnsmessig vurdering som er åpen for svært ulike tolkninger. Er det for eksempel greit å omtale ølet som «friskt» men ikke «forfriskende»? Helsedirektoratet og kommunene vil få en vanskelig jobb med å trekke opp grensen for hvilke ord, uttrykk og beskrivelser som skal være tillatt og hvilke som ikke skal være det, og butikker og utesteder vil få store problemer med å finne frem i jungelen av unntak og uklare grenser.

Kreative tolkninger

Forslaget gir dessuten muligheter for en rekke kreative tolkninger av regelverket og åpner nye markedsføringsarenaer for alkoholprodusenter. I tråd med det nye regelverket vil for eksempel Absolut Vodka kunne arrangere vodkafestival midt i Oslo sentrum, med skjenking, foredrag, stands, utdeling av brosjyrer, plakater og andre virkemidler, såfremt de har 18-årsgrense og festivalområdet er avgrenset. Bransjen vil også kunne lage rene reklamesider for øl, vin eller sprit, og ha relativt frie tøyler når det gjelder utforming av sidene, så lenge teksten er «nøktern», og bildene som viser spesifikke produkter har nøytral bakgrunn. Regelforslagene rundt reklame på nettsider og sosiale medier er også mildt sagt vage. Alt i alt bærer forslaget preg av at regjeringen har tatt mer hensyn til alkoholindustrien enn til folkehelsen. Aktører i bransjen har også over lengre tid vist at de er villige til å aktivt omgå eller bevisst bryte reklamereglene. Konsekvensen av denne oppmykingen kan derfor på sikt bli en gradvis uthuling av regelverket, med høyere alkoholforbruk og flere alkoholrelaterte problemer. Jonas Gahr Støre har i sin nye bok gitt uttrykk for bekymring for alkoholproblemene i Norge. Vi er overrasket over at ikke Arbeiderpartiet og de andre opposisjonspartiene har reagert kraftigere på forslaget. Vi er også skuffet over at KrF ikke har satt foten ned for snikliberaliseringen av alkoholpolitikken, i strid med samarbeidsavtalen. Regjeringen bør snu, og bevare reklameforbudet.