Vern om reklameforbudet

I Norge er det ikke lov å reklamere for alkohol. Norge har hatt reklameforbudet helt siden 1975, da det ble introdusert sammen med forbud mot tobakksreklame. Det er en stor oppslutning om dette forbudet. IOGT gjennomførte i 2018 en undersøkelse der hele 3 av 4 personer svarte at de støtter dagens forbud mot alkoholreklame. Folk i Norge savner med mindre ord ikke å se alkoholreklame. Det er også en bred politisk enighet om at forbud mot alkoholreklame er viktig og sikrer en bedre folkehelse.

Hva er hovedutfordringen

Selv om det ikke er lov å reklamere for alkohol i Norge er det likevel mange flater der man blir eksponert for både det som er reklame og det som kan oppleves som reklame.

Ett eksempel er omtaler av alkohol i media i form av vinspalter, der alkohol blir positivt omtalt og får store flater i avisene. Dette er redaksjonelt innhold og dermed teknisk sett ikke reklame, men eksponeringen er stor og har økt.

En annen viktig eksponeringsflate for alkohol er bloggere og influensere. En analyse utført på oppdrag fra Actis viser at norske bloggere publiseres en betydelig andel innhold der alkohol eksponeres og settes i en positiv sammenheng. Der ble til sammen 20 bloggere følgt over en periode på 30 dager, og viste blant annet at 8 prosent av postene eksponerte alkohol, og 9 prosent av disse eksponerte alkohol og merkenavn sammen.

Det er i dag vanskelig å avdekke og følge opp lovbrudd av denne typen, og førstegangsbrudd på loven gir ingen eller liten konsekvens.

Barn eksponeres når alkoholreklame er lov

De fleste land i Europa har en eller annen form for regulering av alkoholreklame. Blant de mer liberale finner vi Storbritannia, der alkoholreklame er tillatt på lik linje som andre produkt. Barn og unge blir derfor eksponert for reklame som for eksempel annonser i media, reklameinnslag, produktplassering og fotballtrøyer. I disse landene kan man ikke velge å beskytte barn fra eksponering av disse reklamene, da de er tilgjengelige i alle mulige former, der også barn befinner seg og er publikum.

I Skottland har man gjort undersøkelser som viser at barn helt ned i 10 år gjenkjenner ølmerkene til ulike sportsarrangement og fotballklubber, som viser hvordan barn blir eksponer og det skapes en tilhørighet til spesifikke ølmerker.

Hva sier forskningen?

Hva er egentlig problemet med alkoholreklame? Mye av forskningen gjort på alkoholreklame fokuserer på konsekvensene på ungdom. Boken ‘Alcohol – no ordinary commodity’ viser at eksponering for alkoholreklame fører både til tidligere alkoholdebut blant unge, i tillegg til en økning i forbruk for de som allerede drikker alkohol. Forskning viser også hvordan alkoholindustriens forsøk på å selv regulere innholdet i reklamebudskapet ikke gir forventet resultat i form av for eksempel mindre appell blant ungdom.

Verdens helseorganisasjon (WHO) inkluderer regulering av alkoholreklame som én av de tre viktigste anbefalinger for god alkoholpolitikk, sammen med begrensning av tilgjengelighet og prisregulering.

Viktige norske reguleringer

Den norske reguleringen av alkoholreklame er viktig for å holde forbruket lavt og støtter opp om målene med alkoholloven, som er å redusere og forebygge skader fra alkohol. Det er flere elementer som gjør at den norske reguleringen utpeker seg som solid.

For det første er det norske forbudet er et forbud som gjelder all massekommunikasjon med intensjon om å markedsføre et produkt, uavhengig av metode eller middel. Et viktig element i den norske lovgivningen er at reguleringen er medienøytral. Det betyr at alle plattformer for kommunikasjon er omfattet av reguleringen, inkludert nye kommunikasjonsarenaer som sosiale medier og etikett/emballasje av produktene.

For det andre inkluderer det norske reklameforbudet også varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholdig drikk. Dette inkluderer drikkevarer, men også andre produkt som for eksempel hatter, skjerf og t-skjorter. Det er heller ikke lov å reklamere for alkoholfrie produkter med samme merke eller kjennetegn som en alkoholholdig drikk.

Flere kjente bryggerier lager et alkoholfritt produkt med samme merkenavn som et alkoholholdig produkt, f.eks. Carlsberg, Hansa og Heineken. Ringnes bryggeri produserer Munkholm, et produkt som ble lansert i 1991. Ringnes har dermed laget et eget merkenavn for det alkoholfrie produktet, og kan derfor reklamere for dette. I dag produserer Ringnes fire ulike varianter av Munkholm, og alkoholfritt øl utgjør 2 prosent av Ringnes’ totale ølsalg. Totalt er Norge et av de ledende landene på alkoholfritt øl, og salget av alkoholfritt øl har økt med mer enn 20 prosent fra 2013 til 2018. En lignende trend kan man også finne i andre europeiske land.

Men er det så farlig med bare litt?

Utvikling av kroner brukt på alkoholreklame i Sverige fra 2000 til 2014. Data er hentet inn av Systembolaget/IQ og publisert i magasinet Accent.

Sverige er et eksempel på hvordan en liberalisering i lovgivning mot alkoholreklame kan føre til store endringer når det gjelder eksponeringen av alkoholprodukt. Sverige hadde et forbud mot all form for alkoholreklame frem til 2003. I 2003 ble det en liberalisering som følge av en rettsavgjørelse, kalt «Gourmetmålet». Det ble da lov med alkoholreklame i trykte media, slik som aviser og tidsskrifter, for alkoholholdig drikk opp til 15 volumprosent alkohol. Reklamen kan kun vise produktet og ikke koples til personer eller livsstil, og kan tilsynelatende virke ganske uskyldig. I tillegg skal minst 20 prosent av annonsen være en helseadvarsel mot alkohol. Den samme reguleringen gjelder svenske nettsider, men da kan man også reklamere for produkt over 15 volumprosent alkohol.

I etterkant av denne liberaliseringen har det vært en enorm økning i alkoholreklame. Bilde 2 viser hvordan utviklingen var for antall kroner brukt på reklame for alkoholdig drikke fra 2003 til 2014. Denne utviklingen viser hvordan en endring i reguleringen har gitt enorme konsekvenser for eksponering av alkoholreklame, til tross for at det er klare begrensninger for hva som er lov og ikke. 

Les mer om alkoholreklame på iogt.no